Будівельні компанії, які мали орієнтовану на споживача продуману і довгострокову стратегію, та ще до настання пандемії перевели комунікацію й бізнес-процеси в онлайн, опинилися зараз на крок попереду тих девелоперів, яких криза застала зненацька. Проте розслаблятися зарано. Саме від того, як під час кризи спрацює маркетинг-просування компаній та їх об'єктів залежить, хто після займатиме лідируючі позиції на ринку, а хто спуститься в кінець рейтингу і перебуватиме там наступну енну кількість років.
НЕРУХОМІ поспілкувалися з українськими експертами в сфері маркетингу Вікторією Сінгаєвською та Іллєю Скікевичем щодо тенденцій на ринку нерухомості, яким чином вони впливають на поведінку споживача, які інструменти зараз найбільш ефективні при просуванні і як діяти девелоперам, щоб компанія і продукт мали успіх у таких непростих нових умовах.
Вікторія Сінгаєвська
Стратег, топ-маркетолог
Зараз спостерігається зміна структури медіаспоживання і трансформація каналів продажів. Для житлової нерухомості інвестиції в діджитал зараз актуальні, як ніколи раніше, адже шлях споживача, через перекриття офлайн-каналів, переважно проходить через онлайн-майданчики.
Криза – це актуалізація нових потреб, час для підвищення ефективності бізнес-моделі, швидкої побудови іміджу бренду. У той же час вона виявляє слабкі місця бізнесу і продукту. Тому компаніям, перш ніж кардинально щось змінювати, потрібно оцінити, чи відповідає їх продукт поточній кон'юнктурі ринку і які сильні сторони вони можуть використовувати, щоб зміцнити свої позиції.
У нових умовах важливо використовувати інструменти, які дають швидкий ефект, тобто потрібно працювати зі сформованим попитом. У першу чергу, пріоретизувати контекстну рекламу і просування в соціальних мережах. Але переглянути важливо не тільки медіаплан, а й рекламні повідомлення. Зараз дуже важливо говорити про актуальне, відповідаючи на запити споживача релевантними пропозиціями бренду. Відділам продажів необхідно виділити менеджера по обробці заявок з діджитал. Якісно опрацьовувати базу постійних клієнтів, аж до підготовки для них спецпропозицій. Також прийшов час для ще більшого акценту на 3D-турах і реалістичної візуалізації квартир та інтер'єрів.
Діджитал-маркетинг вдвічі успішний, якщо заснований на принципах омніканальності. Всі канали реклами повинні працювати як єдиний злагоджений механізм, щоб клієнт в результаті отримав безшовний досвід взаємодії з брендом.
Важливо розуміння, які інструменти підключати паралельно, а які – послідовно. Наприклад, відеореклама формує попит, а контекстна – переважно, працює з уже сформованим попитом. Тобто на початкових етапах питома вага відеоформату, охоплюючих інструментів і каналів в цілому може бути трохи більше, а згодом його потрібно скорочувати на користь контексту. Ще одне важливе правило формування ефективного медіаплану і бюджету – комунікація повинна будуватися на основі інформації про попередні дії користувача.
Банерна реклама – зжила себе. В умовах кризи і попиту за кожну витрачену гривню, все частіше думаєш про банерну сліпоту. Також тимчасово на другий план варто відсунути інвестиції в SEO, крім базової SEO-оптимізації.
Ілля Скікевич
Медіа-аудитор
Зниження доходів і відсутність довгострокових прогнозів щодо стабільності зараз найбільше впливають на поведінку споживача. У той же час поточна криза спровокувала зростання цінності житла. Населення відчуло необхідність у власному, безпечному і комфортному просторі. Це є досить позитивним моментом для будівельних компаній.
Однак зараз девелоперам, перед тим як приймати радикальні рішення, необхідно визначити, чи змінилися раніше поставлені ними цілі та завдання. Зокрема, відштовхуватися від того, якими ресурсами володіє компанія.
Тут можна виділити наступні варіанти стратегії, які мають як плюси, так і мінуси:
Ціновий демпінг: швидка реалізація об'єктів, але зниження рентабельності та іміджевих складових;
Агресивна ATL і BTL кампанії: зростання іміджевих показників і знання, але збільшення витрат на просування;
Точкова робота з вузькою цільовою аудиторією: хороша стратегія для унікальної пропозиції, але на даному етапі складно виокремити необхідну цільову аудиторію через зміну обставин.
У нових умовах кризи, щоб маркетинг давав результат, необхідно використовувати тільки перевірені, ефективні та добре прогнозовані інструменти просування. Але рекомендую виділяти близько 5-10% бюджету на експериментальні і нові інструменти. Зазначу, що універсального методу не існує, все залежить від вибраної стратегії, якій треба чітко слідувати.
Необхідно на постійній основі працювати з даними поточних і минулих кампаній, проводити їх аналіз їх точки зору ефективності та подальшої оптимізації. Для якісного аудиту необхідно залучати фахівців і розглядати кожен кейс окремо з урахуванням всіх специфікацій та нюансів.