Строительные компании, которые имели ориентированную на потребителя продуманную и долгосрочную стратегию, и еще до наступления пандемии перевели коммуникацию и бизнес-процессы в онлайн, оказались сейчас на шаг впереди тех девелоперов, которых кризис застал врасплох. Но расслабляться рано. Во многом от того, как во время кризиса сработает маркетинг-продвижение компаний и их объектов зависит, кто будет после занимать лидирующие позиции на рынке, а кто спустится в конец рейтинга и будет находиться там следующее энное количество лет.
НЕРУХОМІ пообщались с украинскими экспертами в сфере маркетинга Викторией Сингаевской и Ильей Скикевичем относительно тенденций на рынке недвижимости, каким образом они влияют на поведение потребителя, какие инструменты сейчас наиболее эффективны при продвижении и как действовать девелоперам, чтобы компания и продукт имели успех в таких непростых новых условиях.
Виктория Сингаевская
Стратег, топ-маркетолог
Сейчас наблюдается изменение структуры медиапотребления и трансформация каналов продаж. Для жилой недвижимости инвестиции в диджитал сейчас актуальны, как никогда раньше, ведь путь потребителя, из-за перекрытия офлайн-каналов, преимущественно проходит через онлайн-площадки.
Кризис – это актуализация новых потребностей, время для повышения эффективности бизнес-модели, быстрого построения имиджа бренда. В то же время он выявляет слабые места бизнеса и продукта. Поэтому компаниям, прежде чем кардинально что-то менять, нужно оценить, соответствует ли их продукт текущей конъюнктуре рынка и какие сильные стороны они могут использовать, чтобы укрепить свои позиции.
В новых условиях важно использовать инструменты, которые дают быстрый эффект, то есть нужно работать со сформированным спросом. В первую очередь, приоретизировать контекстную рекламу и продвижение в соцсетях. Но пересмотреть важно не только медиаплан, но и рекламные сообщения. Сейчас очень важно говорить об актуальном, отвечая на запросы потребителя релевантными предложениями бренда. Отделам продаж необходимо выделить менеджера по обработке заявок из диджитал. Качественно прорабатывать базу постоянных клиентов, вплоть до подготовки для них спецпредложений. Пришло время для еще большего акцента на 3D-турах и реалистичных визуализациях квартир и интерьеров.
Диджитал-маркетинг успешен вдвойне, если основан на принципах омниканальности. Все каналы рекламы должны работать как единый слаженный механизм, чтобы клиент в результате получил бесшовный опыт взаимодействия с брендом.
Важно понимание, какие инструменты подключать параллельно, а какие – последовательно. Например, видеореклама формирует спрос, а контекстная – преимущественно, работает с уже сформированным спросом. То есть на начальных этапах удельный вес видеоформата, охватных инструментов и каналов в целом может быть чуть больше, а со временем его нужно сокращать в пользу контекста. Еще одно важное правило формирования эффективного медиаплана и бюджета – коммуникация должна строиться на основе информации о предыдущих действиях пользователя.
Баннерная реклама – изжила себя. В условиях кризиса и спроса за каждую потраченную гривну, все чаще думаешь о баннерной слепоте. Также временно на второй план стоит отодвинуть инвестиции в SEO, кроме базовой SEO-оптимизации.
Илья Скикевич
Медиа-аудитор
Снижение доходов и отсутствие долгосрочных прогнозов относительно стабильности сейчас более всего влияют на поведение потребителя. В то же время текущий кризис спровоцировал рост ценности жилья. Население ощутило необходимость в собственном, безопасном и комфортном пространстве. Это является довольно позитивным моментом для строительных компаний.
Однако сейчас девелоперам, перед тем как принимать радикальные решения, необходимо определить, изменились ли ранее поставленные ими цели и задачи. В частности, отталкиваться от того, какими ресурсами обладает компания.
И здесь можно выделить следующие варианты стратегии, которые имеют как плюсы, так и минусы:
Ценовой демпинг: быстрая реализация объектов, но снижение рентабельности и имиджевых составляющих;
Агрессивная ATL и BTL кампании: рост имиджевых показателей и знания, но увеличение затрат на продвижение;
Точечная работа с узкой целевой аудиторией: хорошая стратегия для уникального предложения, но на данном этапе сложно вычленить необходимую целевую аудиторию из-за изменившихся обстоятельств.
В новых условиях кризиса, чтобы маркетинг давал результат, необходимо использовать только проверенные, эффективные и хорошо прогнозируемые инструменты продвижения. Но рекомендую выделять около 5-10% бюджета на экспериментальные и новые инструменты. Отмечу, что универсального метода не существует, все зависит от выбранной стратегии, которой нужно четко следовать.
Необходимо на постоянной основе работать с данными прошлых кампаний и текущих, проводить их анализ с точки зрения эффективности и дальнейшей оптимизации. Для качественного аудита необходимо привлекать специалистов и рассматривать каждый кейс отдельно с учетом всех спецификаций и нюансов.