З кінця серпня інтенсивність обстрілів Києва зросла в рази. Місто стає територією підвищеного ризику. Майже щодня горять складські приміщення великого бізнесу, заправки та логістичні центри. Нещодавні атаки на мости призвели до транспортного колапсу. А попереду ще зима і відключення електроенергії, загроза ударів по системі водопостачання і опалення. Тому частина киян вже зараз шукає орендоване житло в західних регіонах і по можливості залишає місто.
Житлова забудова Києва. Архівне фото Greenville.
У цих умовах продажі житла в столиці різко просіли. За оцінками учасників ринку, наведеними LIGA.net 24 вересня, активність покупців за попередні три місяці скоротилася на 60–70%. Особисто мені ситуація нагадує перший рік повномасштабної війни.
Менше продажів означає менше грошей у забудовників, отже продовжувати будівництво об’єктів їм доводиться власним коштом або через пошук альтернативних джерел фінансування. Медіа пишуть про "природний відбір" на ринку нерухомості: виграє той, хто буде сильнішим та впровадить найбільш життєздатну модель продажів.
У вересні я відвідала закриту зустріч спільноти забудовників RED by LUN Community, де гравці ринку обговорювали, як відділам продажу діяти в умовах "голодних ігор". Вирішила поділитися з читачами головними ідеями: що працює, що не працює, на чому зосередити увагу, як тепер будувати маркетинг.
Флешбеки пандемії: дистанційний формат знову в тренді
Шість років тому віддалений формат роботи з клієнтом став у пригоді під час карантинних обмежень. Зараз через погіршення безпекової ситуації є сенс знову повернутися до цього інструменту. Якщо правильно побудувати систему, значну частину шляху клієнта від першого контакту до рішення про купівлю можна перенести онлайн.
Акцент тут потрібно зробити на онлайн-консультаціях та онлайн-презентаціях проєктів, інтерактивному підборі квартири, віртуальних турах житловим комплексом, що особливо цікаво для об’єктів на стадії будівництва. Це також чудовий інструмент продажу для категорії клієнтів, що перебувають за кордоном або в інших регіонах країни і не планують найближчим часом приїжджати в Київ.
Головні переваги дистанційного формату — розширення географії і зменшення кількості "холодних" візитів у відділ продажу. У режимі онлайн можна кваліфікувати потребу, бюджет, типологію квартири, запропонувати конкретні варіанти і вже після цього запрошувати на фізичний перегляд. Плюс компактність: в одному цифровому просторі зібрані планування, ціна, презентація, 3D-тур, умови розтермінування, пакет документів.
Низька ціна не компенсує слабкість продукту
Впровадження знижок та акцій — цілком логічний крок, якщо попит просів. Але реальна картина не підтверджує тезу, що зниження цін як реакція на кризу ринку стимулює продажі. Якщо покупець не впевнений у будівництві, його увага сфокусована на безпеці або він просто не готовий брати на себе довгострокове фінансове зобов’язання, зниження ціни далеко не завжди змінює його рішення. Фінансові поступки не стають переконливим драйвером продажів. Натомість серед пріоритетів опинилися готовність житла, менша площа як спосіб знизити чек входу, партнерські канали, реферали та додаткова цінність замість прямої знижки.
Тобто ринок сигналізує девелоперу: не намагайтеся компенсувати слабкий продукт дешевшою ціною. Найсильнішим аргументом зараз стає лише реальний прогрес будівництва.
Будівельні роботи. Архівне фото Greenville.
CRM-система: не просто база контактів
Коли кількість звернень скорочується, кожен лід стає дорожчим. Відповідно, компанія вже не може дозволити собі втрачати клієнта через те, що менеджер не передзвонив, забув про домовленість або не повернувся до людини через два тижні.
Серед ключових завдань CRM сьогодні — контроль швидкості та якості обробки ліда, автоматизація роботи з клієнтами, пріоритизація звернень, аналіз причин відмов, персоналізація пропозицій і повернення відкладених клієнтів у воронку. В умовах кризи ринку це не лише питання цифровізації, а цілком прагматичне питання доходів забудовника.
Якщо покупець сьогодні не готовий купити квартиру, це не означає, що його потрібно викреслити з CRM. Він може чекати стабілізації ситуації, отримання фінансування, продажу іншого активу або просто більш сприятливого моменту. Отже, відділ продажу має працювати не тільки з питанням "скільки продали цього місяця?", а й з питанням "скільки потенційних угод ми втратили і чому?"
AI не для того, щоб продавати замість менеджера
Навколо AI-інструментів багато завищених очікувань. Іноді AI уявляють як умовну кнопку, яку натиснув — і штучний інтелект сам знайшов клієнта, провів переговори та продав квартиру. Реальний ефект зараз значно менш чудодійний, а від того ще більш цінний.
Кількість фахівців в Україні падає через втрату населення. Штучний інтелект розвантажує тих, хто вже працює. Зараз менеджери витрачають час на заповнення договорів, внесення даних тощо замість живої роботи з покупцями. AI-агенти можуть аналізувати тисячі дзвінків та повідомлень, знаходити типові причини відмов, визначати повторювані заперечення, оцінювати роботу скриптів і показувати, що саме клієнти говорять про продукт. Саме цей практичний сценарій важливо взяти до уваги девелоперам: аналіз кількох тисяч дзвінків дозволяє побачити причини відмов, структуру попиту, слабкі місця скриптів та ефективність рекламних кампаній.
Керівник відділу продажу може вважати, що головна проблема криється в ціні. Натомість аналіз розмов покаже, що клієнти насправді найчастіше відмовляються через строки будівництва, безпекові фактори, відсутність потрібного планування або недовіру до девелопера. У такому випадку змінювати потрібно не прайс, а продукт чи комунікацію.
Найдорожчий клієнт — той, якого залучили і недопрацювали
У кризовий період маркетинг і продажі повинні працювати ще більш злагоджено, ніж у спокійний час. Немає сенсу збільшувати рекламний бюджет, якщо в компанії не знають, як швидко менеджери відповідають на звернення, скільки лідів залишаються без повторного контакту, на якому етапі клієнти випадають з воронки, які заперечення повторюються найчастіше, скільки в розрізі звернень становить відкладений попит.
Навіть у найбільш мотивованих і комунікабельних менеджерів можуть накопичуватися десятки перенесених завдань, а їхня кількість корелює з результативністю. Такий показник складно побачити у звичайному звіті, але його можна автоматизувати. Це і є одна з найбільш практичних ролей AI у продажах: не замінити менеджера, а зробити видимими проблеми, яких менеджер і його керівник самі не бачать.
Що працюватиме прямо зараз?
Я неодноразово про це казала раніше і наголошу ще раз: насамперед — довіра. А довіра складається з конкретних речей: реального будівництва, зрозумілих строків, безпекової інфраструктури, автономності, готової інфраструктури, прозорих умов фінансування та якісної роботи відділу продажу.
На ринку, де покупець став максимально обережним, девелопер повинен не переконувати людину купити "прямо зараз", а дати достатньо аргументів, щоб вона зрозуміла: цей об’єкт вартий того, щоб прийняти рішення саме зараз.
Довіру потрібно підкріплювати технологіями, які допомагають не втрачати клієнта і краще розуміти його поведінку. І не забуваємо про системність: роботу з кожним зверненням, повернення відкладених клієнтів, партнерські канали, аналітику причин відмов і постійне вдосконалення воронки.
Криза не скасовує продажі, а робить старі методи дорожчими. Тому головне завдання девелопера сьогодні полягає не в тому, щоб продати більше, а в тому, як не втратити жодного клієнта, який звернув увагу на продукт.
Читайте також попередню колонку Сусанни Караханян: "AI став консультантом покупця: як забудовникам керувати репутацією".