С конца августа интенсивность обстрелов Киева выросла в разы. Город становится территорией повышенного риска. Почти каждый день горят складские помещения крупного бизнеса, заправки и логистические центры. Недавние атаки на мосты привели к транспортному коллапсу. А впереди ещё зима и отключения электроэнергии, угроза ударов по системам водоснабжения и отопления. Поэтому часть киевлян уже сейчас ищет жильё в аренду в западных регионах и по возможности уезжает из города.
Жилая застройка Киева. Архивное фото Greenville.
В этих условиях продажи жилья в столице резко просели. По оценкам участников рынка, приведённым LIGA.net 24 сентября, активность покупателей за предшествующие три месяца сократилась на 60–70%. Лично мне ситуация напоминает первый год полномасштабной войны.
Меньше продаж означает меньше денег у застройщиков, поэтому продолжать строительство объектов им приходится за собственный счёт или искать альтернативные источники финансирования. Медиа пишут о "естественном отборе" на рынке недвижимости: выиграет тот, кто окажется сильнее и внедрит наиболее жизнеспособную модель продаж.
В сентябре я посетила закрытую встречу сообщества застройщиков RED by LUN Community, где участники рынка обсуждали, как отделам продаж действовать в условиях "голодных игр". Решила поделиться с читателями главными идеями: что работает, что не работает, на чём сосредоточить внимание и как теперь выстраивать маркетинг.
Флешбеки пандемии: дистанционный формат снова в тренде
Шесть лет назад удалённый формат работы с клиентом пригодился во время карантинных ограничений. Сейчас из-за ухудшения ситуации с безопасностью есть смысл снова вернуться к этому инструменту. Если правильно выстроить систему, значительную часть пути клиента от первого контакта до решения о покупке можно перенести в онлайн.
Акцент здесь нужно сделать на онлайн-консультациях и онлайн-презентациях проектов, интерактивном подборе квартиры, виртуальных турах по жилому комплексу, что особенно интересно для объектов на стадии строительства. Это также отличный инструмент продаж для клиентов, которые находятся за границей или в других регионах страны и не планируют в ближайшее время приезжать в Киев.
Главные преимущества дистанционного формата — расширение географии и уменьшение количества "холодных" визитов в отдел продаж. В режиме онлайн можно уточнить потребности, бюджет, тип квартиры, предложить конкретные варианты и уже после этого приглашать на очный просмотр. Плюс компактность: в одном цифровом пространстве собраны планировки, цена, презентация, 3D-тур, условия рассрочки, пакет документов.
Низкая цена не компенсирует слабость продукта
Введение скидок и акций — вполне логичный шаг, если спрос просел. Но реальная картина не подтверждает тезис о том, что снижение цен как реакция на кризис рынка стимулирует продажи. Если покупатель не уверен в строительстве, его внимание сосредоточено на безопасности или он просто не готов брать на себя долгосрочное финансовое обязательство, снижение цены далеко не всегда меняет его решение. Финансовые уступки не становятся убедительным драйвером продаж. Вместо этого среди приоритетов оказались готовность жилья, меньшая площадь как способ снизить порог входа, партнёрские каналы, рекомендации и дополнительная ценность вместо прямой скидки.
То есть рынок сигнализирует девелоперу: не пытайтесь компенсировать слабый продукт более низкой ценой. Самым сильным аргументом сейчас становится только реальный прогресс строительства.
Строительные работы. Архивное фото Greenville.
CRM-система: не просто база контактов
Когда количество обращений сокращается, каждый лид становится дороже. Соответственно, компания уже не может позволить себе потерять клиента из-за того, что менеджер не перезвонил, забыл о договорённости или не вернулся к человеку через две недели.
Среди ключевых задач CRM сегодня — контроль скорости и качества обработки лида, автоматизация работы с клиентами, приоритизация обращений, анализ причин отказов, персонализация предложений и возвращение отложенных клиентов в воронку. В условиях кризиса рынка это не только вопрос цифровизации, но и вполне прагматичный вопрос доходов застройщика.
Если покупатель сегодня не готов купить квартиру, это не означает, что его нужно вычеркнуть из CRM. Он может ждать стабилизации ситуации, получения финансирования, продажи другого актива или просто более благоприятного момента. Значит, отдел продаж должен работать не только с вопросом "сколько продали в этом месяце?", но и с вопросом "сколько потенциальных сделок мы потеряли и почему?"
AI не для того, чтобы продавать вместо менеджера
Вокруг AI-инструментов много завышенных ожиданий. Иногда AI представляют как условную кнопку, которую нажал — и искусственный интеллект сам нашёл клиента, провёл переговоры и продал квартиру. Реальный эффект сейчас гораздо менее чудодейственный, а оттого ещё более ценный.
Количество специалистов в Украине сокращается из-за потери населения. Искусственный интеллект разгружает тех, кто уже работает. Сейчас менеджеры тратят время на заполнение договоров, внесение данных и другую рутину вместо живой работы с покупателями. AI-агенты могут анализировать тысячи звонков и сообщений, находить типичные причины отказов, выявлять повторяющиеся возражения, оценивать работу скриптов и показывать, что именно клиенты говорят о продукте. Именно этот практический сценарий важно принять во внимание девелоперам: анализ нескольких тысяч звонков позволяет увидеть причины отказов, структуру спроса, слабые места скриптов и эффективность рекламных кампаний.
Руководитель отдела продаж может считать, что главная проблема кроется в цене. Но анализ разговоров покажет, что клиенты на самом деле чаще всего отказываются из-за сроков строительства, факторов безопасности, отсутствия нужной планировки или недоверия к девелоперу. В таком случае менять нужно не прайс, а продукт или коммуникацию.
Самый дорогой клиент — тот, которого привлекли и недоработали
В кризисный период маркетинг и продажи должны работать ещё более слаженно, чем в спокойное время. Нет смысла увеличивать рекламный бюджет, если в компании не знают, как быстро менеджеры отвечают на обращения, сколько лидов остаются без повторного контакта, на каком этапе клиенты выпадают из воронки, какие возражения повторяются чаще всего и какую долю обращений составляет отложенный спрос.
Даже у самых мотивированных и коммуникабельных менеджеров могут накапливаться десятки перенесённых задач, а их количество коррелирует с результативностью. Такой показатель сложно увидеть в обычном отчёте, но его отслеживание можно автоматизировать. Это и есть одна из самых практичных ролей AI в продажах: не заменить менеджера, а сделать видимыми проблемы, которых менеджер и его руководитель сами не замечают.
Что будет работать прямо сейчас?
Я неоднократно говорила об этом раньше и подчеркну ещё раз: прежде всего — доверие. А доверие складывается из конкретных вещей: реального строительства, понятных сроков, инфраструктуры безопасности, автономности, готовой инфраструктуры, прозрачных условий финансирования и качественной работы отдела продаж.
На рынке, где покупатель стал максимально осторожным, девелопер должен не убеждать человека купить "прямо сейчас", а дать достаточно аргументов, чтобы тот понял: этот объект стоит того, чтобы принять решение именно сейчас.
Доверие нужно подкреплять технологиями, которые помогают не терять клиента и лучше понимать его поведение. И не забываем о системности: работе с каждым обращением, возвращении отложенных клиентов, партнёрских каналах, аналитике причин отказов и постоянном совершенствовании воронки.
Кризис не отменяет продажи, а делает старые методы дороже. Поэтому главная задача девелопера сегодня заключается не в том, чтобы продать больше, а в том, как не потерять ни одного клиента, который обратил внимание на продукт.
Читайте также предыдущую колонку Сусанны Караханян: "AI стал консультантом покупателя: как застройщикам управлять репутацией".